Google continúa colocando más recursos en el ámbito local, con múltiples innovaciones de anuncios y mejoras en la función My business de Google en los últimos seis meses. Con la introducción de la videoconferencia de GMB por parte de Google y el reciente paso a un sistema de precios basado en subastas para los anuncios de servicios locales son un ejemplo claro.
A pesar de toda la atención que los usuarios prestan a los anuncios, cabe señalar que las clasificaciones orgánicas siguen generando aproximadamente 20 veces más vistas, según Moz. Por lo tanto, el importante y está en crecimiento el enfoque en los factores de SEO y de ranking locales. Hace un par de años, Google dio el inusual paso de especificar algunas de las variables que considera en el ranking de los resultados de búsqueda locales:
Relevancia, distancia y prominencia
Prominencia: se refiere a lo conocido que es un negocio. Algunos sitios son más relevantes en el mundo real, y los resultados de la búsqueda tratan de reflejar esto en la clasificación local. Por ejemplo, es probable que los museos famosos, los hoteles emblemáticos o las marcas de tiendas muy conocidas también ocupen un lugar destacado en los resultados de la búsqueda local. La prominencia también se basa en la información que Google tiene sobre un negocio, de toda la web, como enlaces, artículos y directorios. El recuento de críticas de Google y el factor de puntuación de reseñas en el ranking de búsqueda local. Más reseñas y calificaciones positivas pueden mejorar la clasificación local de su negocio. Su posición en los resultados de la web también es un factor, por lo que se aplican las mejores prácticas de optimización de motores de búsqueda (SEO).
En otras palabras, Google tiene en cuenta las mejores prácticas de SEO, los enlaces y las citas, así como las reseñas para calcular la prominencia. Entra en los Factores de Clasificación de la Búsqueda Local, una encuesta anual de 12 años de antigüedad sobre los principales SEO locales, creada por David Mihm y administrada por él durante años. Más tarde Moz dirigió la encuesta y ahora Whitespark se ha hecho cargo de ella.
El fundador de Whitespark, Darren Shaw, reveló los resultados de una encuesta realizada en el 2020 en una conferencia hace dos semanas y ha prometido una introducción profunda en un futuro próximo. Por el momento, se compartirá algunos de los resultados de alto nivel de la encuesta de los principales profesionales locales de SEO.
Lo más destacado en SEO Local
- Google My Business (GMB)
- Citas/listados
- SEO onpage
- Enlaces
- Reseñas
- Señales de comportamiento
- Ajustes personalizados
Los hallazgos se desglosan en dos grandes categorías: influencias en el mapa local y resultados orgánicos locales. El Local Finder es la página de listados de mapas adicional que se obtiene al hacer clic en «ver todo» en la parte inferior del Paquete de Mapas.
Según los resultados de la encuesta del 2020, el GMB y las reseñas son las que más han crecido en su impacto percibido. Las señales en la página, los enlaces locales y las citaciones se consideran que han disminuido su influencia relativa en diversos grados.
Entre las variables locales de SEO consideradas estaban la calidad de los enlaces, el contenido, la autoridad de los dominios, la facilidad de uso de los móviles y el uso de las palabras clave. No es sorprendente que la autoridad de los enlaces entrantes sea el principal factor de clasificación orgánica local de la SEO por un margen considerable. A esto le siguió «volumen de contenido de calidad en todo el sitio web». Después de eso, las diferencias de puntuación fueron menos significativas.
La encuesta también reveló variables de clasificación más detalladas del GMB Local Pack: categorías de negocios, palabras clave en el título del negocio, proximidad, reseñas y lucha contra el spam, entre otras.
La categoría de negocio principal fue identificada como el factor de disposición más influyente (yendo a la relevancia). Pero eso apenas superó el uso de palabras clave en el nombre de la empresa, que Google desaconseja públicamente pero que aparentemente sigue siendo una táctica local exitosa.
Después de la categoría de la empresa y la palabra clave que rellena el nombre de la empresa, la proximidad (o la distancia) es un factor importante. Sin embargo, los comerciantes no pueden hacer nada para influir en ello. Las clasificaciones locales cambian a medida que los usuarios se desplazan por una ciudad o un barrio en función de la distancia entre los usuarios y las empresas.
Algunas sorpresas aquí incluyen la influencia aparentemente más modesta de las reseñas, así como un perfil de GMB completo.
Uno asumiría que los perfiles más completos tienen más contenido y se clasificarían mejor en consecuencia. (Como nota al margen, la influencia de las reseñas reflejadas en el gráfico de los «15 principales paquetes locales» que figura inmediatamente arriba parece contradecir el anterior gráfico de «cambios en el tiempo», que sostiene que las reseñas ocupan el segundo lugar en cuanto a influencia en la clasificación, después del propio GMB).
Además, las «palabras clave en las reseñas nativas de Google» se consideran más influyentes que las puntuaciones de las reseñas o la cantidad de reseñas, lo que también parece extraño y contrario a la intuición.
Clasificación vs. Factores de conversión
Una de las preguntas finales de la encuesta fue, «¿Qué factores individuales crees que tienen el mayor impacto en las conversiones de GMB?» Esto habla del impacto real del contenido de GMB en el compromiso del usuario y las tasas de respuesta.
En este caso, las reseñas son las primeras. Las tres primeras respuestas se refieren a la calidad y cantidad de las reseñas. Luego viene la proximidad («cerca de mí»). Los mensajes siguen después de eso, luego la información de horas y la completitud de la lista de GMB. La capacidad de reserva, los mensajes y las preguntas y respuestas se ven como influencias de conversión relativamente débiles en comparación.
Claramente, una mayor visibilidad y clasificación hacen que se produzcan vistas, llamadas, direcciones y, en última instancia, conversiones. Pero mientras que hay una amplia alineación, es interesante notar que las variables que pueden llevar a los vendedores a un mayor rango no son siempre las mismas que las que generan las ventas reales.
